Arevik Arakelyan est une entrepreneuse de la mode en pleine ascension. Invitée pour la deuxième fois de la prestigieuse Fashion week de Milan en septembre dernier, la marque qu'elle a créée, Artuyt, des foulards d'exception, fait vivre la peinture arménienne à travers le luxe des carrés de soie.
Dans leur boutique nichée dans une petite cour de la rue Aram, Mariam, Arevik et Hovhannes s'apprêtent à nous dévoiler tous les secrets de la marque Artuyt. C'est un peu comme si un rêve éveillé se dévoilait dans les beaux yeux bruns de sa fondatrice, Arevik Arakelyan, lorsque cette dernière évoque son histoire. La marque de luxe qu'elle a créée conçoit des foulards en soie représentant les plus belles peintures arméniennes. En moins d'un an, elle reçoit sa première invitation prestigieuse à la Fashion Week de Milan et connaît un succès incontestable grâce à un savoir-faire d' alliant excellence et qualité qui fait vivre la peinture arménienne à travers le luxe.
De la fonction publique à la mode, une reconversion haut en couleur.
Diplômée en civilisation orientale à l'université d'État d'Erevan, Arevik a d'abord travaillé pour le ministère des affaires étrangères sous la direction de Raffi Hovhannissian. Plus tard, elle décide de rejoindre une grande marque américaine de cosmétiques, où elle s'occupe de la partie événementielle. Grande amatrice d'art et de mode, elle réalise que son rêve est de créer sa propre marque. Elle quitte tout pour se lancer dans cette nouvelle aventure, sans se douter qu'elle sera rapidement propulsée sur le devant de la scène internationale. À Milan, elle est conviée à la célèbre Fashion Week pour les créateurs émergents.
En 2016, Arevik créé son espace de mode et d'accessoires proposant des modèles de foulards uniques, se distinguant des autres marques disponibles sur le marché arménien. Ainsi, Vruir Galstian, Sergeï Parajanov, Tigran Matulyan, Ara Gurzadyan, Knarik Vardanyan, Minas Avetisyan, Sona Banonyan et bien d'autres encore, sont mis à l´honneur sur les magnifiques écharpes, cravates, et carrés de poche en soie en cachemire et en laine. C'est l'occasion de découvrir des œuvres sublimes allant de l'époque médiévale à l'abstractionnisme moderne. « Se rendre à une réception avec une écharpe de Yervand Kochard autour du cou, c´est chic ! », sourit la créatrice, rappelant que cet artiste, fondateur de la "Peinture dans l'espace" a fréquenté à Paris les peintres les plus célèbres et exposé ses œuvres aux côtés de celles de Picasso, Braque, Arp, Brancusi, Léger, Kiriko et d'autres.
Il existe peu d'informations accessibles au public, en particulier en occident, sur la manière dont l'art arménien a subi des changements significatifs au cours des XIXe et XXe siècles, sous l'effet des mouvements artistiques européens. L'impressionnisme, le postimpressionnisme et l'expressionnisme ont été adoptés par certains artistes arméniens. Bien avant, pendant la période médiévale, les miniatures arméniennes étaient particulièrement célèbres. La broderie, profondément enracinée, se caractérisait par des motifs géométriques complexes, des symboles traditionnels et des couleurs vives. La peinture arménienne a une histoire longue et variée comme le montrent ces foulards qui s'en inspirent. De même, l'identité arménienne d'Artuyt est un récit rétrospectif où la mémoire collective et la résilience après le génocide de 1915 se perçoivent aussi sur les tissus de soie. De cette façon, le carré de soie se transforme en un support visuel qui murmure au monde le récit de choses dignes de mémoire. « En créant de belles pièces basées sur les œuvres d'artistes arméniens, nous espérons susciter une plus grande estime de cette culture riche et diversifiée », souligne d'ailleurs Arevik.
Chaque pièce est un chef-d'œuvre qui nécessite deux mois de travail
Un an à peine après son ouverture, Artuyt est invitée à la semaine de la mode de Milan. "Parajanov", la première collection présentée, déclinait les collages de cet artiste unique, à l'histoire personnelle tragique et dont la créativité sauvage en a fait un avant-gardiste très audacieux. Depuis lors, Artuyt participe chaque année à ce festival renommé ainsi que plus récemment, à celui de Dubaï. La célèbre artiste Christina Mkrtchyan, connue sous le nom d'Art Christi, a collaboré avec des marques prestigieuse comme Hermès et Laure Selignac. Elle a signé son propre foulard, baptisé "La création du monde". Présenté pour la première fois en 2022, la pièce met en scène des animaux volants, des créatures ailées fantastiques, des fruits et légumes célestes et incroyables. Les fleurs et les paysages se révèlent et montrent la beauté de notre univers. L'écharpe est fabriquée en tissu sergé de soie et son ourlet est roulé à la main. Cette soie est un exemple de la peinture sur porcelaine que l'artiste maîtrise depuis 10 ans, ainsi que des traditions culturelles arméniennes.
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La créatrice participe à la création des motifs des écharpes. Elle aime expérimenter et prendre des risques avec son style et ses idées afin de défier les normes. « Le but est de sortir des sentiers battus et d'exprimer votre côté artistique avec talent et intelligence » affirme-t-elle. Pour une écharpe masculine, elle a utilisé des motifs qui s'inspirent des fresques du plafond du monastère du Catholicos de tous les Arméniens, Vazgen Ier. Les fresques ont été peintes par la famille Hovnatanyan durant la seconde moitié du XVIIIe siècle.
La mission qu'Arevik s'est confiée est de métamorphoser des accessoires ordinaires en un chef-d'œuvre nomade. La toile se fond dans une soie prestigieuse, se mêle au corps et aux vêtements soigneusement choisis. Ces écharpes rendent les tenues à la fois traditionnelles et élégantes, reflétant le riche héritage du pays et la fusion de l'art et de la mode. « Au-delà de l'esthétique, ils portent en eux une vision, et le client veut s'identifier à l'artiste qu'il honore ». Selon la directrice d'Artuyt, ils représentent un moyen d'expression personnel incarnant créativité, culture et surtout, l'identité arménienne. Elle avoue d'ailleurs un faible pour le "Minas Avetissian", riche de ses couleurs fortement contrastées exprimant des ambiances lumineuses et lyriques, parfois teintées de tragique. C'est son favori.
La mode et l'art sont fondamentalement interactifs et peuvent servir la promotion de la peinture bien au-delà des musées. En Arménie, la marque à des partenaires culturels, dont elle a su négocier les droits d'auteur. Le musée d'art moderne d'Erevan, le musée Ervand Kochar, le musée du Siège de Sainte-Etchmiadzine, le Matenadaran et le musée Sergeï Parajanov ont tous accepté l´invitation. Un mariage parfait avec des institutions qui ont besoin de nouvelles ressources pour démocratiser la culture et atteindre les consommateurs. C'est un nouveau dialogue, une fusion entre l'art, la créativité et la technologie qui offrent un monde sans frontières où certains artistes du passé peuvent même sortir de l'ombre.
La boutique Artuyt, rue Aram, est parée de couleurs flamboyantes et puissantes comme le rouge et le bleu, des couleurs très présentes dans la peinture arménienne. « Le rouge est la foi en la vie, le vert représente la nature, le bleu, la couleur de Dieu et de l'espoir. Le blanc, enfin, c'est le rêve, l'éclat de la lumière, la force et la froideur de la glace »… Ce sont là les mots d'Ashot Hovhannisyan, peintre arménien, qui a écrit sur les couleurs comme s'il s'agissait d'êtres vivants. Sur un présentoir bien rangé du magasin, un foulard attire l'attention : il se nomme "Cinéma". Cette écharpe exquise a été créée en collaboration avec le Festival international du film d'Erevan, "Golden Apricot", à l'occasion de son 100e anniversaire. Son auteur s'appelle Khoren Matevosyan. Les extrémités de l'écharpe sont décorées de plans emblématiques de célèbres films arméniens du siècle dernier. Au centre, un personnage solitaire se plonge dans le film, résumant ses expériences émotionnelles et spirituelles.
« Chaque petit détail compte, surtout dans la sphère du luxe »
Des clients entrent dans la boutique. Ils apprécient la chaleur et l'élégance relationnelle d'Arevik. Mariam, de son côté, est chargée de la diffusion des contenus créatifs sur les réseaux sociaux et notamment sur Instagram. Grâce à ses compétences et dans une société de plus en plus portée sur le visuel, le caractère innovant et la sophistication de la marque portent leurs fruits. Dans ses vidéos, elle offre une touche de romantisme à un foulard qui pourrait sembler presque inaccessible.
À l´international aussi la marque gagne du terrain. Arevik repousse les frontières et affirme les stratégies ambitieuses d'Artuyt pour créer de nouvelles histoires picturales et visuelles. Les premières exportations ont eu lieu en 2017. En 2022, ils ont enregistré la marque est enregistrée aux États-Unis. Elle s'exporte depuis à Milan, chez TB Studio Milano, à Los Angeles, chez Wolf & Badger, ou encore à New York. Prochaine destination : Paris ! Son ascension et sa renommée ne cessent de croître. En avril 2022, la marque s'est associée à Lilya Rakh, la plus grande femme d´affaire des milieux de la mode au Kazakhstan. Cette investisseuse a été désignée comme l'une des 500 personnalités les plus influentes de ce secteur par le magazine Business of Fashion Industry.
Dernière consécrations, Artuit a été choisie cette année comme cadeau officiel de la République d'Arménie par le gouvernement et le Premier ministre. À n'en pas douter, tout le le meilleur attend encore Arevik Arakelyan et son équipe en cette année 2024.
